La matrice SWOT

appliquée à

l'analyse stratégique marketing

POINTS FORTS ET POINTS FAIBLES.

LA MATRICE SWOT

Pour vérifier que l'entreprise est bien préparée au marché qu'elle doit affronter, il faut qu'elle reconnaisse quelles sont les conditions favorables et défavorables, définies respectivement comme points forts et points faibles, qu'elle peut utiliser pour se différencier de la concurrence.

Cette vérification, qui permet de définir les opportunités et les menaces sur le marché, s'effectue au moyen de ce que l'on appelle la « méthode SWOT », un acronyme des termes anglais Strenghts, Weaknesses, Opportunities et Threats.

Cette méthode comporte deux phases et si elle est bien utilisée, elle permet même des évaluations quantitatives.

PHASE 1 (Externe)

Il faut d'abord identifier les éléments qui vont déterminer le scénario du futur marché-environnement extérieur, grâce à l'analyse des informations disponibles : la fiabilité des prévisions doit être obtenue en consultant également les responsables des différentes fonctions de l'entreprise, en leur demandant de développer les arguments sur lesquels reposent leurs évaluations, et en recueillant d'autres informations. Voici les éléments à considérer dans le déroulement de cette première phase de la procédure :

•  quels sont les points forts de l'entreprise ou les facteurs de satisfaction du consommateur ?

•  quelles sont ses faiblesses, c'est-à-dire les éléments d'insatisfaction du consommateur par rapport à ses attentes, et à quels besoins l'entreprise ne répond pas de façon adéquate ?

•  quelles sont les opportunités qui se présentent en fonction des points forts pour satisfaire les besoins et en tirer profit ?

•  quelles sont les menaces possibles pour la poursuite du succès de l'entreprise ?

PHASE 2 (Interne)

Au cours de la seconde phase, on organise les informations recueillies sur les points forts et les points faibles, grâce à deux opérations : tout d'abord en les disposant à leur place correspondante dans la matrice SWOT (activités actuelles) et en consacrant à chacune d'elles un espace dans lequel on signale ce qu'il faut faire pour conserver les points forts et éliminer les points faibles.

Dans la case adjacente (activités futures), on identifie ensuite ce qu'il faut faire pour saisir les opportunités en fonction de ses points forts et pour éviter les menaces liées à ses points faibles.

Pour vous fournir un exemple complet, les indications contenues dans le tableau prévoient également la détermination, facultative, de l'importance attribuée à chaque facteur positif ou négatif, selon une échelle de notes ou d'appréciations préétablies.

La somme des notes en provenance de chaque facteur isolé (force/opportunité ; faiblesse/menace) pourra vous donner une première indication de la prédominance des aspects positifs ou négatifs dans la situation existante et future, ainsi que leur poids relatif.

Dans la section du tableau située plus à droite, vous pouvez inscrire les stratégies correctives prévues pour supprimer vos points faibles ainsi que l'investissement de ressources nécessaire pour cela, afin d'établir si cette intervention est judicieuse ou non.

Un conseil : il est conseillé de rédiger des notes synthétiques pour ne pas perdre l'effet « coup d'œil ».

REDUIRE L'ECART

Si l'entreprise découvre qu'elle se situe à un niveau inférieur à celui de ses concurrents, elle doit essayer d'éliminer ce décalage, , pour pouvoir être compétitive. L'écart peut être opérationnel et stratégique.

L'écart opérationnel est constitué par l'écart entre l'objectif de rentabilité et la capacité opérationnelle réelle de l'entreprise. Il peut être corrigé par deux types de solutions :

• une plus grande pénétration dans le marché, en augmentant la part détenue ou la consommation/utilisation du produit ;

• une plus grande productivité, que l'on obtient en réduisant les coûts, en augmentant les prix du catalogue ou en gérant mieux le mix des produits à vendre (avec un profit attendu différent). 

L'écart stratégique est représenté par l'écart entre les objectifs de vente, économiques et financiers et les prévisions à long terme. Il peut être réduit de quatre façons :

• en réduisant la portée des objectifs ou en améliorant la productivité ;

• en développant le marché par l'accès à de nouveaux segments ou en élargissant l'environnement géographique : il est plus raisonnable d'investir sur ce qui est déjà à sa portée ;

• en développant les produits (caractéristiques, image et prestations) ;

• en accentuant la diversification (nouveaux produits sur de nouveaux marchés, nouvelles caractéristiques ou motivations).

Combler l'écart stratégique de l'entreprise ne signifie pas la soumettre à des thérapies traumatisantes : un grand projet novateur, imaginé depuis longtemps, ne peut pas toujours être mis en place rapidement ni être facilement contrôlable.

Il pourrait également être contreproductif de réduire de façon drastique les investissements de marketing : les décisions relatives à une augmentation ou à une réduction des investissements dans les zones de produit-marché possibles peuvent cependant être guidées par l'analyse du portefeuille d'affaires.

LES ELEMENTS CLES DU SUCCES

Le management joue un rôle clair dans le succès de l'entreprise, parce qu'il peut et doit, par ses décisions, obtenir et gérer des conditions qui lui soient favorables, ce que l'on appelle les « éléments clés du succès ». Ce sont :

•  le know how technologique du secteur ;

•  l'expérience accumulée depuis longtemps ;

•  les changements qui interviennent dans les caractéristiques du produit ;

•  les préférences du consommateur ;

• les facteurs du micro-environnement de l'entreprise (clients, fournisseurs, ressources humaines, concurrents effectifs ou potentiels, etc.) et du macro-environnement.

L'analyse de leur influence est décisive pour formuler des stratégies.