POINTS CLES

12 conseils

 pour vendre en téléachat

1 Pas de droit d'entrée à verser
- Le grand atout du téléachat, c'est qu'il n'impose pas de droit d'entrée, de droit de référencement, comme le fait aujourd'hui n'importe quel circuit classique de distribution. Il s'agit en fait du seul moyen d'utiliser le petit écran gratuitement, ou avec un tout petit budget commercial s'il est demandé au fournisseur, par exemple, de cofinancer le tournage d'un film de démonstration.

Avantage d'autant plus évident pour les PME. - Qui plus est, le téléachat, s'il s'avère efficace, constitue un excellent tremplin pour le lancement du produit dans d'autres canaux de distribution. On avance souvent le fait que chaque unité vendue via téléachat en entraîne 10 autres à l'extérieur lorsque le produit y est ou y sera référencé.

 

2 La règle de l'impulsivité
- Si d'aucuns ont parfois l'impression qu'une émission de téléachat est le lieu où se tractent des affaires sur le base de produits improbables, d'offres plus gadgétisées que dignes de confiance, il n'ont sans doute raison que sur un point : la facture gadgétisée de certains articles. - Le téléachat, bien qu'il entre dans le registre de la vente à distance, ne reproduit pas les schémas comportementaux identifiés chez les clients de la VPC. Commander à partir d'un catalogue, c'est prendre son temps, réfléchir, peser le pour et le contre, inscrire la tractation commerciale dans le temps.

Commander en téléachat, c'est répondre à la sainte règle de la réactivité. Exactement comme dans le cadre de la diffusion d'un spot MD. De même, tout comme un achat en grande surface est rarement prémédité, une commande via téléshopping relève clairement de l'achat d'impulsion. On estime d'ailleurs le taux de non-confirmation des commandes à environ 30 % (ratio sensiblement élevé). -

Cette règle majeure de l'impulsion n'est bien sûr pas sans incidences sur la forme des émissions, ni sur la nature des articles proposés. Ceux-ci doivent intriguer, séduire, capter l'attention, susciter l'envie immédiate. D'où cet aspect quelque peu "gadget".

3 Démontrer pour rassurer
- "Gadget" ne signifie pas "camelote". Du moins pas dans l'acception la plus courante du terme. Car l'art du téléachat, c'est avant tout le savoir-faire du vendeur, la "tchatche" de l'animateur, la prolixité du camelot. Le téléachat est un travail de démonstrateurs. Dans la mesure où les téléspectateurs ne sont pas en contact physique avec le produit, ils éprouvent le besoin d'être rassurés.

Et c'est justement la démonstration qui va remplir ce rôle, qui va pousser à l'achat. L'entreprise ayant recours au téléachat doit donc proposer des produits susceptibles d'inspirer, mais aussi de supporter, une démonstration. L'objet basique (un stylo-bille, une fourchette) ne fera pas l'affaire, pas plus que l'appareil trop sophistiqué (dans le domaine informatique par exemple). -

La démonstration va inciter à l'achat. Mais elle constitue qui plus est l'un des atouts majeurs du téléachat. Il s'agit en effet du seul canal de diffusion où elle soit réellement possible. Sur un point de vente, pas plus que dans les pages d'un catalogue, le consommateur ne peut tester le produit convoité. Certaines entreprises proposent d'ailleurs aux téléspectateurs de recevoir des cassettes vidéo de démonstration, afin d'optimiser encore cette spécificité télévisuelle. - "Gadget" ne signifie pas non plus inutile.

L'acheteur potentiel ne sera rassuré que s'il a affaire à un produit utile, dont il pense que l'usage lui servira dans sa vie quotidienne ou même plus ponctuellement. Il s'agit ici en effet de déculpabiliser d'emblée le public.

 

4 Donner l'impression de l'exclusivité du produit.
La règle de l'impulsivité implique également que les articles présentés surprennent. Inutile de passer par le téléachat si l'on désire vendre des produits que tout consommateur saura pouvoir trouver dans son commerce de proximité ou n'importe quel hypermarché.

Il doit donc s'agir de quelque chose d'original, de différent, avec une réelle connotation d'inventivité (ce qui nous ramène à cette facture gadgétisée).

5 Anonymat des marques et création de "noms de scène"
- Démonstration, impression d'exclusivité, inventivité... Autant de facteurs discriminants dans le fait pour un produit d'être ou pas "téléachetable". Et, finalement, ces critères sont indirectement soutenus par l'interdiction légale de mentionner le moindre indice quant à la marque du produit ou à la société qui le fabrique ou le distribue. Le téléachat n'étant pas assimilé à de la publicité, il lui est imposé de désigner les articles promus par un nom d'emprunt. - Celui-ci, en règle générale, ne relève pas du choix de l'entreprise propriétaire, peu rodée aux codes d'efficacité télévisuelle, mais de celui de la société de téléachat.

Ce "nom de scène" n'ayant de valeur que dans le strict cadre de l'émission, il ne s'agit pas d'une marque au sens juridique du terme. Nul besoin donc d'engager une procédure d'enregistrement auprès de l'INPI (Institut national de la propriété industrielle).

6 Un produit à quel prix ?
- La forme même du téléachat, son mode de fonctionnement, ses impératifs logistiques n'altèrent pas vraiment la marge de manoeuvre en ce qui concerne la fixation du prix public. Sauf dans le bas de la fourchette. Un produit trop peu onéreux ne sera pas rentable pour la société de téléachat, qui doit négocier avec les chaînes l'achat de chaque heure de diffusion (généralement au prorata du chiffre d'affaires réalisé). Les frais fixes des sociétés de production les empêchent de proposer des produits à moins de 150 francs. On peut en fait dire que le prix plancher moyen est de 195 francs.

Pour la partie haute de la fourchette, il n'existe pas de seuil. En une émission, Téléshopping a reçu commande de 20 articles à 150 000 francs (des diamants). - C'est la société de téléachat qui fixe les prix. Elle travaille avec son fournisseur exactement comme un grossiste ou une centrale d'achat. Elle lui commande un certain stock en négociant ses prix à l'achat, et en étant seule décisionnaire sur les prix de revente. - Les prix affichés sur les plateaux de téléachat sont des prix marché.

Pas de dumping : il ne s'agit pas de jouer la concurrence puisque les articles sont sensés ne pas être trouvables ailleurs. De plus, il s'agit de jouer la cohérence : le prix affiché ne devra pas être sensiblement différent de celui pratiqué sur tout autre circuit de distribution. - En revanche, le téléachat n'hésite pas à jouer les offres promotionnelles. Et, là encore, les pratiques seront plus proches de la grande distribution que de la VPC : lors de directs, par exemple, prix annoncés à la baisse au fur et à mesure des commandes passées, réductions surprises de telle heure à telle heure... Là aussi, c'est la société de production qui négocie avec le fournisseur des prix susceptibles de supporter des offres promotionnelles.

 
7 Contrat d'exclusivité de diffusion
Il n'existe pas de règles types en la matière. C'est au fournisseur de négocier au mieux le contrat avec la société de téléachat. Rien n'interdit a priori au fabricant de proposer le même produit sur deux émissions concurrentes. Mais, de manière générale, un accord est passé, qui demande au fournisseur l'exclusivité du produit pour une période donnée, souvent six mois.

8 Programmation : la production seule décisionnaire
Dès lors que son produit est référencé chez la société de télémarketing et que les deux parties se sont mises d'accord sur les modalités, le fournisseur n'est plus décisionnaire. C'est le producteur qui devient maître de l'exploitation qu'il souhaite faire du produit.

En ce qui concerne les heures et la fréquence des programmations, de même que le temps accordé à chaque article, le fournisseur se décharge de toute responsabilité. Le laps moyen minimal de présence à l'écran est de 1,30 minute et de 15 minutes maximum (règle qui supporte quelques écarts). Plus l'entreprise de téléachat croira dans le succès d'un article, plus elle prendra de risque et lui consacrera de temps à l'antenne.

9 Scénarisation de la présentation
- Pour ce qui concerne la forme (mise en scène) de la présentation, les clés sont également entre les mains de la société de téléachat. Lors de la première apparition du produit, elle préférera avoir recours à une mise en avant courte et simple, qui fera en fait fonction de test. Si le succès commercial est au rendez-vous, on pourra passer à une plage de programmation plus conséquente, voire à un show : scénarisation entrecoupée de séances plateau, de films, de testimoniaux... -

Si le fournisseur ne décide pas, il a cependant tout intérêt de s'assurer que la société de téléachat cherche véritablement à l'associer à la présentation, à lui demander conseil sur le produit.

 

10 Bases de données
Les personnes passant commande sont les clients de la société de téléachat et non ceux du fournisseur. Celui-ci n'a donc aucun droit de regard, encore moins de gestion sur le traitement des contacts, la construction et l'exploitation de la base de données. Néanmoins, il arrive au diffuseur de louer des adresses de sa propre base de données.

11 Durée de vie d'un produit
Elle reste fonction d'un certain nombre de critères : audience ponctuelle, nature de la présentation, produit lui-même, offre promotionnelle... Elle peut se réduire à une unique diffusion, ou s'étaler sur une dizaine d'années de programmation (dans la mesure où l'on aura pris soin d'apporter suffisamment de changements, d'aménagement - de forme et de fond - afin de ne pas lasser le public).

12 Un média réellement probant
Si toutes les préconisations faites par la société de téléachat sont respectées à la lettre, si celle-ci travaille en parfaite intelligence avec son fournisseur, si une véritable construction en matière d'offre et de présentation d'offre s'opère autour du produit, le téléachat constitue un excellent média de commercialisation. On a ainsi vu des articles commandés par un dixième de l'audience.

L.D

Marketing Magazine Internet Janvier 2000