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	S4 - MERCATIQUE



	DUC (progamme DUC)
	La finalité de l'enseignement de mercatique est de faire acquérir les concepts, méthodes, démarches... essentiels en particulier dans le secteur des services et de la distribution. L'épreuve d'analyse et conduite de la relation commerciale (en relation étroite avec la formation en entreprise, s'appuie sur la partie S42 du programme de mercatique. Elle correspond à la mercatique de site et à la mercatique opérationnelle de l'unité commerciale. L'épreuve de projet de développement de l'unité commerciale (en étroite relation avec la formation en entreprise, s'appuie sur les parties S41 et S43 du programme. Il correspond : aux fondamentaux de la démarche mercatique ; à la mercatique stratégique d'un réseau d'unités commerciales. Une bonne maîtrise des savoirs associés à l'enseignement de mercatique est indispensable car : ils sont utilisés au cours de la réalisation des formations en entreprise et de leurs missions de préparation et de suivi ils sont évalués lors de l'examen au cours des épreuves E5 (analyse et pratique de la relation commerciale sur dossier) et E6 (développement de l'unité commerciale). Les savoirs en mercatique doivent être abordés en transversalité avec les enseignements d'informatique commerciale et de communication ; les liens doivent être permanents et recherchés systématiquement. En aucun cas, les contenus de communication et d'informatique commerciale ne peuvent être enseignés de façon isolée. Ils sont également évalués lors des épreuves E5 et E6.
	S41- Les bases de la mercatique 411- La démarche mercatique la démarche globale de prise en compte du marché la démarche de création de produits et services centrée sur le besoin la démarche d'analyse et d'action le système d'information mercatique l'évolution de la mercatique
	Définir la notion de marché et montrer son importance dans la démarche mercatique Définir les notions de besoin générique et dérivé et mettre en valeur la prise en compte des besoins dans la démarche mercatique. Montrer que la mercatique est un processus de décision et d'action. Distinguer et caractériser mercatique stratégique et mercatique opérationnelle. Définir la notion de système d'information mercatique et indiquer sa place dans le système d'information de l'entreprise. Souligner l'importance de l'information dans la démarche mercatique. Préciser les finalités, les enjeux et les composantes du système d'information mercatique. Présenter les principales conceptions de la mercatique : mercatique distribution, mercatique produit, mercatique management, mercatique relationnelle, etc. Décrire l'intégration de la mercatique dans l'organisation en termes de structure et de culture. Mettre en valeur la généralisation de la démarche à l'ensemble des organisations. Présenter les évolutions spécifiques aux secteurs des services et de la distribution.
	L'objet de cette partie est de présenter les éléments fondamentaux de la mercatique, principalement à travers les démarches qu'elle met en œuvre pour comprendre et agir sur le marché. Il convient de montrer que la démarche mercatique : s'adapte aux spécificités des secteurs d'activité où elle est mise en œuvre ( industrie, distribution, services) ; évolue : la conception centrée sur l'offre ou sur l'adaptation à la demande s'est enrichie d'une conception donnant une place essentielle à la relation commerciale (orientée satisfaction et fidélisation). Dès cette partie, il est utile de différencier mercatique de site et mercatique des réseaux, en liaison avec les savoirs abordés dans la partie relation commerciale (S42). L'étude du système d'information mercatique permet de faire le lien avec l'informatique commerciale (S81, S821, S822, S87) et la communication (S725)
	412- Le marché des produits et services l'approche mercatique des produits et des services la marque l'emballage, le conditionnement et la stylique la qualité des produits et des services le marché : approche générale la demande globale les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs la segmentation de la demande globale le recueil des informations sur la demande l'offre 1 ' environnement

	Définir le concept mercatique de produit ou service. Indiquer les caractéristiques des produits et des services. Souligner les caractéristiques des services. Présenter les classifications de produits et de services. Décrire le cycle de vie d'un produit. Définir la notion de marque et indiquer ses fonctions. Différencier les types de marques. Indiquer les enjeux et les moyens de protection de la marque. Définir l'image d'une marque et ses composantes. Définir et caractériser conditionnement, emballage et stylique. Montrer les spécificités de la stylique dans le secteur des services. Définir la notion de qualité mercatique. Préciser les enjeux et les moyens de certifïcation de la qualité. Montrer les spécificités d'évaluation et de mesure de la qualité des services. Indiquer les composantes du marché (offre, demande, environnement). Présenter les différents types de marché. Analyser les caractéristiques quantitatives et qualitatives d'un marché. Préciser les niveaux et les indicateurs de la demande globale. Montrer l'importance de la prévision de la demande. Utiliser des méthodes de prévision Présenter les différents types de besoins. Définir les notions de frein, motivation, attente, attitude et risque. Différencier les types de freins, de motivations et de risques. Indiquer les composantes d'une attitude. Montrer l'impact des facteurs personnels, des influences sociales et de la nature du produit.. Définir la notion de segmentation de la demande. Souligner le principe et l'intérêt de la segmentation de la demande. Préciser les critères de segmentation. Caractériser les méthodes de segmentation Indiquer les sources d'information sur le marché. Préciser les étapes d'une étude de la demande. Caractériser les techniques d'études : enquêtes par questionnaire, panels, entretiens, réunions, observation. Indiquer les caractéristiques de l'offre : composition, intensité, structure concurrentielle Caractériser la situation des entreprises sur le marché : position concurrentielle, chiffre d'affaires, parts de marché, profitabilité, image de marque Indiquer les méthodes de connaissance de l'offre sur un marché. Préciser les composantes de l'environnement. Montrer l'impact de l'environnement en termes de contraintes et d'opportunités
	Compte tenu de leur importance aujourd'hui, il est utile d'accorder aux services autant de place qu'aux produits. Les liens ou la complémentarité entre les produits et les services sont à souligner. La demande est étudiée : sur un plan global, comme composante du marché, sur un plan individuel, dans le cadre du comportement du consommateur. L'analyse de la demande globale permet un lien avec la gestion prévisionnelle (S64). En ce qui concerne l'étude des facteurs explicatifs du comportement du consommateur, il existe ici un lien avec l'enseignement de communication (S722, S723). La segmentation est un concept central de la mercatique, il est utile de faire le lien avec les notions de ciblage et de personnalisation de l'offre et de la relation commerciale. Diverses méthodes de segmentation existent : il n'est pas utile d'aborder des méthodes mathématiques complexes Lors de l'étude de la segmentation et du recueil des informations sur la demande, des liens importants peuvent être faits avec l'informatique commerciale (S84) et la communication (S725). La finalité de l'analyse concurrentielle est de situer son offre par rapport à celle de ses concurrents. Dans cette optique la veille concurrentielle joue un rôle essentiel. La recherche d'informations sur la concurrence fait appel à l'informatique commerciale (S81) et à la communication (S725).
	GRC (programme GRC)
	S42- La relation commerciale 421- La relation commerciale et son contexte la relation commerciale et les unités commerciales l'unité commerciale physique la vente à distance et les unités commerciales « virtuelles » la clientèle de l'unité commerciale le comportement des clients de l'unité commerciale la concurrence les partenaires institutionnels
	Définir les notions de relation commerciale et de contact commercial. Présenter la diversité des relations commerciales Préciser les enjeux de la relation commerciale Identifier les composantes de la relation commerciale. Caractériser les types de contacts commerciaux. Définir la notion d'unité commerciale. Caractériser les unités commerciales « physiques » et leurs méthodes de vente. Préciser les contraintes juridiques. Définir la vente à distance. Indiquer les principales caractéristiques de la vente à distance. Préciser les supports et les médias utilisés. Indiquer les contraintes légales Caractériser les unités commerciales « virtuelles » Montrer les évolutions et souligner la complémentarité « physique - virtuel ». Définir la notion de zone de chalandise et préciser ses méthodes d'évaluation. Indiquer la structure et les caractéristiques géographiques et économiques de la clientèle. Déterminer l'attractivité d'une implantation commerciale. Préciser les méthodes et les outils d'analyse : cartographie, géomercatique, études. Distinguer et caractériser des groupes de clients ayant des comportements homogènes. Préciser les étapes du processus de choix des unités commerciales et des produits ou services : du stimulus aux sentiments post-achat. Souligner la variété des critères de choix. Définir les notions de satisfaction et de fidélité. Indiquer les moyens d'évaluation de la satisfaction et de la fidélité. Montrer la variété des processus d'achat. Caractériser les méthodes, les outils et les sources d'informations qui permettent de connaître le comportement des clients. Identifier les caractéristiques de la concurrence locale. Caractériser les méthodes, les outils et les sources d'informations qui permettent de connaître les concurrents. Identifier les acteurs de l'environnement. Préciser les enjeux des relations avec les partenaires institutionnels pour l'unité commerciale. Montrer les enjeux pour l'environnement local. Indiquer les contraintes légales ou réglementaires
	Elément clé de l'épreuve d'ACRC, centrée sur l'unité commerciale, cette partie est à mettre en relation avec l'observation et les pratiques réalisées dans le cadre de la formation en entreprise et des missions préparatoires . Cette partie fait appel à l'informatique commerciale et la communication Elle permet de préciser deux aspects essentiels de la mercatique de site : la relation commerciale : ensemble de contacts ou échanges entre un client et une unité commerciale au cours d'une période plus ou moins longue ; sa finalité est de maintenir et de développer le capital client l'unité commerciale : lieu physique ou virtuel permettant à un client potentiel d'accéder à une offre de produits ou de services. Le lien entre relation commerciale, satisfaction et fidélisation est un élément majeur. La diversité des unités commerciales et de leurs caractéristiques est un élément important de cette partie. Au sein d'un même réseau, peuvent coexister des types d'unités commerciales variés. Dans cette optique, certains réseaux exploitent la complémentarité entre le physique et le virtuel. Analyser la clientèle de l'unité commerciale implique une triple dimension : géographique (localisation et zone de chalandise), économique (chiffre d'affaires) et structurelle (répartition en fonction de différents critères, profils). Ces analyses font nécessairement appel à l'informatique commerciale (S84). L'approche générale du comportement du consommateur est présentée en S412. Il s'agit d'aborder ici : les spécificités du processus de sélection des unités commerciales, des enseignes, des marques, des produits et des services par le client, le comportement du client à l'intérieur d'une unité commerciale ; les aspects liés aux spécificités des unités virtuelles sont à envisager. L'offre en tant que composante générale d'un marché est abordée en S412, il s'agit ici d'identifier l'offre concurrente locale et d'en mesurer l'impact. Une bonne insertion dans l'environnement local est un élément essentiel pour l'unité commerciale. Plusieurs dimensions sont à prendre en compte (écologiques, sociales, urbaines...)
	423- La relation commerciale et la mercatique opérationnelle de l'unité commerciale la vente, la négociation et la relation de service la gestion de l'offre Le prix et les conditions commerciales la mise en valeur de l'offre de produits et de services la communication locale la mercatique après-vente
	Indiquer les différents types de contacts commerciaux. Montrer l'importance et le contenu de la préparation des contacts commerciaux. Caractériser les étapes du déroulement d'un contact commercial. Montrer la variété des étapes selon les types de contacts. Montrer l'importance des attitudes et comportements des personnels de contact. Rappeler les principes de communication interpersonnelle : écoute, questionnement, reformulation, argumentation. Montrer les spécificités de l'offre en fonction des types d'unités commerciales. Caractériser les spécificités d'une offre de services : nature, composantes, portefeuille de prestations. Définir la notion d'assortiment et préciser ses caractéristiques. Présenter les outils d'analyse et de gestion de l'assortiment. Montrer l'intérêt des services associés. Montrer l'adaptation d'une offre au marché local. Montrer que la qualité de l'offre concourt à la fïdélisation de la clientèle. Montrer l'importance du prix dans la relation commerciale. Définir la nature des conditions commerciales et souligner leurs rôles lors des transactions. Caractériser les étapes de fixation des prix dans une unité commerciale. Préciser les contraintes légales Présenter le principe de la modulation et de la différenciation des prix. Différencier les formes de modulation et de différenciation : objectifs, techniques. Justifier la pertinence des décisions de fixation de prix et évaluer leur efficacité. Souligner les enjeux de la mise en valeur des produits et services. Différencier la nature de la mise en valeur de l'offre selon les types d'unités commerciales. Caractériser le marchandisage des linéaires dans les unités commerciales physiques : critères d'allocation des linéaires, formes de présentation et de rangement des produits. Indiquer les spécificités de la mise en valeur d'une offre de services. Indiquer les spécificités de la présentation de l'offre des unités commerciales virtuelles. Justifier la pertinence de la mise en valeur des produits et montrer son efficacité. Présenter les enjeux et les dimensions de la communication locale. Identifier les formes de communication. Caractériser les médias et supports utilisés. Préciser les critères de choix. Justifier la pertinence des choix de communication locale et montrer leur efficacité. Préciser les enjeux et les domaines de la mercatique après-vente. Caractériser les moyens mis en œuvre et montrer leur efficacité.
	Il s'agit d'aborder les composantes du marchéage de l'unité commerciale sous leur aspect opérationnel. Cette partie fait nécessairement appel à l'informatique commerciale (S843, S853, S871, S872). Des liens existent avec les enseignements de gestion (S63). Un lien étroit est essentiel avec l'ensemble des savoirs de communication qu'il est fortement conseillé d'aborder en parallèle (S71, S72, S74). Entre la vente conseil, la relation de service et la négociation commerciale, des dominantes apparaissent d'un secteur à l'autre (ex. : grandes surfaces spécialisées, agences bancaires, commerce de proximité...). L'offre et sa mise en valeur, le prix et les conditions commerciales ainsi que la communication sont abordés sous leur aspect opérationnel (mise en œuvre par une unité commerciale locale). Les aspects stratégiques sont abordés dans le S43. Les différentes variables du marchéage de l'unité commerciale influencent directement la satisfaction des clients et leur fidélité. La mercatique après vente est une variable privilégiée pour agir sur ces aspects du comportement des clients.
	424- Le contexte organisationnel de la relation commerciale l'organisation managériale et les ressources humaines l'agencement de l'unité commerciale les achats et les approvisionnements la maintenance
	Présenter les structures organisationnelles des unités commerciales: aspects généraux, typologies Préciser l'importance et le rôle des ressources humaines dans la relation commerciale Décrire les principaux emplois offerts par les unités commerciales Préciser les enjeux Décrire les principes d'aménagement de l'espace, Souligner les particularités des unités commerciales proposant des services Décrire les particularités et les contraintes de l'ensemble des locaux non dédiés à la vente Présenter les principes de base du marchandisage d'un magasin. Distinguer les particularités des points de vente virtuels Distinguer :