Connaissances

Limite des connaissances

La mercatique, une démarche centrée sur le client

-          Définition, enjeux, évolution

-          Fonction transversale dans l’entreprise

-          Importance du client : la mercatique relationnelle

-          Place du commercial dans le système d’information mercatique

Situer son activité, au sein de la mercatique, comme l’interface entre l’entreprise et le client.

Mettre en évidence de l’importance de la démarche mercatique.

Le contexte de l’action du commercial

L’environnement de l'action

-          Environnement économique, juridique, sociologique, technologique …

-        Mutations des environnements

-        Ouverture des marchés

Les marchés

-          Notions de marché (de l’entreprise, du produit)

-          Différentes approches de la notion de marché (offre, demande)

-          Positionnement de l’entreprise sur son marché

La demande

-          Typologie de clientèle (particuliers, entreprises)

-          Consommateurs : les variables explicatives du comportement d'achat (besoins, motivations, freins, attentes, variables d’influence…)

-          Décision d’achat : intervenants et processus

-          Satisfaction du consommateur

-          Indicateurs de la demande : parts de marché, taux de remontée…

-          Consommaction

La concurrence

-          Analyse de la concurrence : univers, poids, valeurs concurrentiels, potentiel d’évolution, degré de réactivité…

-          Rôle du commercial dans l’analyse de la concurrence

La veille commerciale

-          Définition

-          Principales formes de veille

-          Intelligence économique

Analyser le contexte avant d'engager une action commerciale.

Décrire et analyser le comportement du consommateur face à l'étendue de l'offre qui s'offre à lui et au nombre grandissant de sollicitations commerciales dont il fait l'objet.

Situer la concurrence comme un élément de contexte primordial pour le commercial afin de développer son offre sur le marché et d'orienter son argumentation et sa négociation.

Prendre en compte l'importance de la veille commerciale à propos d'un marché, de la demande et de la concurrence.

L’analyse de la clientèle 

La connaissance du client

-          Fondements

-          Objectifs

-          Analyse et gestion du portefeuille de clients

Les outils de la connaissance

-          Outils de stockage d'informations sur les clients/prospects (base de données, entrepôt de données, data marts), architecture globale du système d’information mercatique, la géomercatique

-          Segmentation

-          Forage de données

-          Scorage

Démontrer l'importance de la connaissance approfondie de ses clients face à l'évolution de la mercatique, de plus en plus relationnelle et personnalisée.

Présenter les outils de stockage de l'information qui permettent de traiter l'information et d'obtenir une meilleure connaissance de ses clients.

Mesurer l'importance d'une analyse globale de ses clients pour diversifier ses actions en fonction des types de clients et accentuer ses efforts sur les plus rentables.

L'adaptation des solutions commerciales aux cibles prospects/clients

Les orientations stratégiques

-          Stratégies d’entreprise

-          Place de la vente dans la stratégie de l’entreprise

-          Plan d’action commerciale

Détermination et gestion de l’offre produits/services

-          Définition et évolution

-          Éléments de différenciation de l’offre

-          Formalisation de la solution commerciale

La fixation du prix

-          Fixation : coût, valeur

-          Techniques de fixation des prix (offre, demande, tarification différenciée)

L’organisation de la distribution

-          Circuit, canal, réseau de distribution

-          Choix du mode de distribution en fonction de la cible

-          Spécificités de la distribution dans un réseau, en libre service ou en libre choix (marchandisage), par téléphone, par internet

La communication médias

-          Outils

-          Utilisation de campagnes médias

Les opérations de communication hors médias

-          Objectifs : prospection, développement, fidélisation, animation,

-          Outils : mercatique directe, parrainage, mécénat

Montrer le rôle du vendeur dans son application concrète sur le terrain face à une clientèle professionnelle (B to B) ou à une clientèle de particuliers (B to C) concernant une offre de produit et/ou de service.

Présenter les différentes composantes du plan d'action commerciale de son entreprise.

Adapter ou faire adapter chacune des composantes à la spécificité de sa cible.

Evaluer la stratégie mercatique de ses clients

Analyser principalement les éléments physiques, la disponibilité, les services associés, le cycle de vie, le positionnement, la marque, la gamme.

À partir des notions de gestion commerciale, mise en évidence de la place du prix dans l’offre commerciale

Prendre en compte les relations entre fabricants et distributeurs, les partenariats, les spécificités de la grande distribution, l’évolution des formes de distribution et la multiplication des points de contact.

Tenir compte des campagnes de communication dans la présentation de son offre.

S’assurer de la cohérence de l’opération avec la politique commerciale en respectant les objectifs et les contraintes