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Les
acheteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leur
attente et leurs modes d'achat. Par ailleurs, la concurrence peut être
favorablement placée sur certains sous-marchés. Aussi, une entreprise a
souvent intérêt, plutôt que de commercialiser ses produits tous
azimuts, à rechercher un sous-marché qui semble attractif et compatible
avec ses objectifs et ressources. La mise en place d'un marketing de
ciblage suppose une démarche en trois temps :
La
segmentation des marchés
Qui
consiste à les découper en sous-ensembles distincts, chacun de ses
groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à
l'aide d'un marketing-mix spécifique. Un
marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés sur
les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par rapport
à l'offre. Pour être véritablement féconds, les segments doivent être
:
-
Mesurables
: il est par exemple difficile de mesurer le nombre d'acheteurs de
voitures qui sont principalement motivés par des considérations de
prestige et de valorisation de soi plutôt que d'économie.
-
Opératoires
: Une PME peut identifier correctement les différents segments d'un
marché et ne pas en tirer parti du fait de ses ressources.
-
Accessibles
: L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts
commerciaux vers les segment choisis.
-
Pertinents
: Les segments doivent être réellement différents les uns des
autres du point de vue de la variable étudiée.
-
De
dimensions suffisantes : Il ne serait pas rentable, par
exemple, pour un constructeur automobile de développer des véhicules
spécialement adaptés aux besoins des nains.
Le
ciblage :
L'entreprise
doit analyser l'attrait spécifique de chaque
segment, afin de mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre.
L'attrait d'un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de
sa structure et des objectifs et ressources de l'entreprise. Une firme
peut adopter différentes stratégies pour atteindre
ses cibles :
-
Ignorer
la segmentation (marketing indifférencié).
-
Développer
toute une variété de produits et de plans d'action adaptés aux différents
besoins (marketing différencié).
-
Ne
s'adresser qu'à certains segments (marketing
concentré). Il faut, en outre, tenir compte des liens
entre les segments ainsi que les plans de conquête progressifs du
marché.
Le
positionnement :
Positionner
un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu'il
acquière une valeur distinctive face à la concurrence
auprès du marché visé. La stratégie de positionnement trouve ses
racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et décisions
des consommateurs confrontés à un choix. Le positionnement d'un produit
s'opère en trois temps : Il faut d'abord identifier toutes les différences,
de produit, de service, de personnel ou d'image qui pourraient servir
d'axe distinctif. Il faut ensuite clarifier
les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnement
possibles. Il faut enfin savoir communiquer
au marché cible le positionnement choisi en s'appuyant sur les vecteurs
les plus adéquats.
Lorsqu'une
entreprise a segmenté son marché, choisi ses cibles et déterminé son
positionnement, elle est prête à élaborer sa stratégie marketing
:
-
Elaborer
et lancer une nouvelle offre.
-
Gérer
les cycles de vie des produits.
-
Adapter
la stratégie marketing à la position concurrentielle.
-
Mondialiser
la stratégie marketing.
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